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呵護(hù)植入式廣告的成長(zhǎng)
作者：田濤 時(shí)間：2010-5-6 字體：[大] [中] [小]
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復(fù)雜化的媒體環(huán)境，日益擁堵的信息量導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告的回避和廣告邊際效益的遞減，觀眾注意力成為媒體爭(zhēng)奪的稀缺資源。而植入式廣告正以其潛移默化的影響力成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)的一種趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬(wàn)美元，2009年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近70億美元。
在企業(yè)需求的推動(dòng)下，近年我國(guó)的植入式廣告呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。但是，植入式廣告在中國(guó)還是個(gè)新生事物，處于發(fā)展階段。
與西方國(guó)家相比，我們還差得很遠(yuǎn)，在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入式營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。而國(guó)內(nèi)對(duì)于植入式廣告的運(yùn)用形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容直白、表達(dá)生硬，還處于較低的發(fā)展水平。
植入式廣告的制勝法寶在于其隱蔽性，在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，要重視與消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。植入式廣告如果與節(jié)目完美結(jié)合，非但不會(huì)影響節(jié)目，還附有審美情趣與文化內(nèi)涵。
成功的植入式廣告有兩個(gè)關(guān)鍵，即“情節(jié)”與“融合”。這意味著植入式廣告是一種依附于情節(jié)內(nèi)容之中的隱性廣告形式，要將植入式廣告的品牌帶入劇本的創(chuàng)作過(guò)程。如果僅是簡(jiǎn)單的將品牌強(qiáng)行疊加在已經(jīng)成型的內(nèi)容之上，進(jìn)行一種直白的硬性推銷(xiāo)，觀眾除了被強(qiáng)行灌輸了一個(gè)品牌詞匯外，絲毫不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生好感。
作為一種輔助性的營(yíng)銷(xiāo)形式，植入式廣告由于將品牌元素作為節(jié)目情節(jié)內(nèi)容的一部分，使觀眾在觀賞節(jié)目的同時(shí)就自然的接收到了品牌的信息，相比時(shí)段硬廣告更容易產(chǎn)生良好的品牌印象。因此，優(yōu)秀的植入式廣告創(chuàng)意也一度被稱(chēng)作為是一種看起來(lái)不像廣告的廣告。
植入式廣告的創(chuàng)新發(fā)展要求深入地參與到綜藝節(jié)目、電視劇等節(jié)目資源的創(chuàng)作過(guò)程中。優(yōu)秀的植入式廣告講究的是黏合度與融合度，不是生硬的加進(jìn)節(jié)目，更不能影響影視作品等的情節(jié)。
植入式廣告的發(fā)展是國(guó)際潮流和趨勢(shì)，企業(yè)越來(lái)越歡迎植入式廣告，因?yàn)槠洹皾?rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告效果，是企業(yè)塑造品牌的利器。
在國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展水平普遍較低的情況下，媒體應(yīng)加強(qiáng)植入式廣告的策劃，提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態(tài)一出生就夭折。社會(huì)大眾應(yīng)給予植入式廣告更多的耐心和寬容，共同呵護(hù)植入式廣告的成長(zhǎng)！